O markach luksusowych, jednorożcach i life balance, czyli wywiad z Agą Smektałą

Pracowała dla LVMH – Moët Hennessy Louis Vuitton w Londynie, Pradze i Warszawie. Jest założycielką marki INZPIREA, oferującej usługi edukacyjne i kreatywne dla biznesu. Zapraszamy do mega inspirującego wywiadu z Agą Smektałą.

Kreatywna praca w luksusowych markach… Czy brand manager jest tzw. Dream Job, czy jest to marketing na najwyższych obrotach?

To jest to dwa w jednym. Marki luksusowe kojarzą się z pięknem, uchodzą za symbol doskonałości w danej branży, a pracownicy są naturalnym reprezentantem marki i często są traktowani jak jej ambasadorowie. Brand manager odpowiada za realizację strategii marki. Jego rolą jest oddać ducha marki we wszystkich działaniach. Przykładowo idzie na ten przysłowiowy bankiet, dobrze się bawi, poznaje interesujące osobistości, rozmawia z klientami. Natomiast trzeba pamiętać, że jest to biznes. Bardzo konkurencyjny i wymagający. Brand manager jednocześnie jest w pracy. Klient patrzy na każdą niedoskonałość, ryskę. Jeżeli kieliszek ma odcisk palca lub szampan nieodpowiednią temperaturę, no to mamy koniec zabawy. Do tego na drugi dzień po bankiecie trzeba wysłać materiały prasowe, rozliczyć budżet, zdiagnozować czy inwestycja była trafna, zastanowić się, co można udoskonalić w przyszłości i porozumieć się w tej kwestii z zespołem. Budujemy pożądany wizerunek marki, ale rachunek zysków i strat spółki musi się zgadzać. To wszystko jest z tyłu głowy. Co więcej, wszystko wokół wymaga od Ciebie perfekcjonizmu, bo marka luksusowa zawsze dąży do doskonałości. Dodatkowo, świat marki, z którą się pracuje, sam w sobie jak tak fascynujący, że często ciężko znaleźć granicę pracy i normalnego życia. Główną nauką, jaką wyniosłam, pracując dla LVMH to jednoczesne myślenie o tym, jak Twoja praca wpływa na pożądanie marki i na zysk dla firmy. Jednocześnie w tym wszystkim musisz zatroszczyć się też o swoje potrzeby, jako managera – o czas na inspirację, odpoczynek, potrzeby Twojego zespołu, czy potrzeby kluczowych klientów, dzięki którym dowozisz wynik na koniec roku. Ten bilans jest z Tobą cały czas.

Czy biorąc odpowiedzialność za wizerunek marki luksusowej trzeba dbać o wizerunek osobisty tak, aby wzbudzał zaufanie? Czy można być brand managerem w kolorowych skarpetach?

Luksus jest zróżnicowany, tyle różnych osób może sobie na niego pozwolić, w tylu różnych miejscach się przejawia – a manager jest tego odzwierciedleniem. Nie ma jednego schematu. Choć zawsze w cenie jest dyskretna elegancja. Najczęściej jednak zależy to po prostu od przełożonego. Istnieją wymagania firmowe, co do stroju, ale są też ‘Casual Fridays’. W biurze Moët Hennesy przyjęte jest na przykład, że panowie chodzą w garniturze na spotkania z klientami. Są oczywiście wyjątki. Dobierasz na przykład inny strój, kiedy jedziesz z grupą najlepszych barmanów na Ibizę, a inny, kiedy zabierasz sommelierów na zwiedzanie winnic czy kolację w château w Szampanii. Kiedy pracowałam w Czechach i pewnego dnia założyłam kolorowe trampki do pracy to mój przełożony Jan, który był wrażliwy na punkcie klasycznej elegancji, zwrócił mi uwagę, żebym nie zakładała takich ‘brokatowych jednorożców’ do biura. W oddziale w Warszawie mieliśmy nieco więcej swobody. Dużo zależy od wizji przełożonego.

Czy zgodzisz się ze stwierdzeniem, że wszyscy jesteśmy wzrokowcami, ale nie wszyscy estetami? Czy można stworzyć profil marki, która zwróci uwagę każdego odbiorcy?

Po pierwsze trzeba odpowiedzieć sobie na pytanie, jaka marka chce zwrócić uwagę wszystkich? Czy taką marką jest np. Google? Telefonia komórkowa? Banki?

Banki to na pewno! (śmiech)

No tak (śmiech), ale osobiście nie pracowałam nigdy z klientem, ani nie pamiętam briefu marki, która celowałaby we wszystkich. Patrząc na konkretny przykład, marka Louis Vuitton jest w TOP 20 najbardziej wartościowych marek na świecie, a nadal znajdą się ludzie, którzy jej nie znają. Tu też jest pewna pokora. Trzeba przyjąć do wiadomości, że marka ma wciąż wiele do zrobienia, dąży do tego, aby ładnie przedstawić się kolejnym grupom czy pokoleniom klientów. Kiedy przyjęlibyśmy, że mówimy do wszystkich, to tak naprawdę, nie ma strategii i wszystko się rozjeżdża już na samym początku. Jest też pewien rachunek zysku i strat. Louis Vuitton wprowadzając innowacje np. kolorowe nadruki na kufry czy nawiązując współpracę z marką mody ulicznej Supreme, czy z grą League of Legends naraża swój wizerunek wypracowany u pewnej grupy klientów, ale z drugiej strony, otwiera się na nowych odbiorców. To kwestia świadomych wyborów biznesowych, odwagi i konsekwencji.

Kreatywne myślenie musi często walczyć z ludzkim egocentryzmem. Bardzo często myślimy o czymś, z własnej perspektywy. „To logo kojarzy mi się z …” lub „To mi się nie podoba”. Jak radzisz sobie z takim podejściem np. podczas burzy mózgów?

Na początku każdej burzy mózgów przypominam o zasadach kreatywnego procesu. Nie będę tutaj odkrywcza, lubię przytaczać metodę kolorowych kapeluszy de Bono. Uwrażliwiam grupę, że każdy z nas może mieć różny styl wypowiedzi. Co innego może uruchamiać naszą wyobraźnię. Możemy włożyć na przykład kapelusz negatywności, kreatywności lub intuicji. Będąc w procesie kreatywnym, powiedzmy pół dnia (tyle często trwa burza mózgów ze mną), musimy pamiętać o otwartości, a czasem wręcz o takiej dziecięcej zabawie. Do tego trzeba stworzyć atmosferę. Pamiętam, że były takie sytuacje, kiedy ktoś otwierał się na spotkaniu, opowiadał o swojej właśnie rodzącej się, pięknej wizji, czyli malował przed nami tego swojego przysłowiowego jednorożca, swój super pomysł i wtedy odzywa się dyrektor finansowy (bez urazy, bo bardzo ich cenię) i kończy dyskusję jak wystrzał spluwy… ‘Nie mamy na to pieniędzy, to jest totalnie bezsensu’. Wszystkie uwagi są cenne, ale trzeba dobrać uwagi odpowiednio do etapu procesu kreatywnego. Nie zabijajmy pomysłów-jednorożców. Zwariowane i niemożliwe pomysły mogą stać się źródłem unikalnej przewagi konkurencyjnej firmy. W procesie kreatywnym trzeba zarządzić nie tylko pomysłami, ale też emocjami. Tu nieodzowna jest empatia. Czasami, jak emocje są duże, uczestnicy burzy mózgów mogą się pokłócić i to jest moim zdaniem niepotrzebne.

Czy estetyzm wygrywa zawsze, czy dopuszcza się promocję pewnego rodzaju brzydoty?

Nie pamiętam dokładnych statystyk, ale badania jasno mówią, że ufamy bardziej ludziom atrakcyjnym, o regularnych rysach twarzy. Nasz wzrok przyciąga piękno i estetyzm. Przykładowo, stare i obskurne budynki padają częściej ofiarą wandalizmu. Polecam brytyjski dokument „Why beauty matters” prowadzony przez filozofa Rogera Scrutona. Z drugiej strony jest też widoczny trend w świecie luksusu na promowanie pewnego rodzaju brzydoty, na szokowanie niekonwencjonalnymi połączeniami. Ja tego osobiście nie oceniam, czy to jest dobre, czy nie, ale z takich głośnych przykładów mamy współpracę Balenciagi z Crocs’ami. Z naszego polskiego podwórka przychodzi mi do głowy ostatnia kampania klapek Kubota, w której występują lifestylowi incluencerzy. To się wzięło stąd, żeby pokazać konsumentów jako normalnych ludzi, a nie wyidealizowanych modeli. Konsumenci chcą być akceptowani tacy, jakimi są. Chodzi o autentyczność, a także o to, że marki chcą jawić się jako wspierające różnorodność i inkluzywność. Twierdzi się nawet, że „New exclusivity is inclusivity”, czyli pokazujemy, że dana marka luksusowa może być dla każdego. To oczywiście nie wynika z samego idealizmu marki, ale z analizy potrzeb rynku i z kalkulacji biznesowej.

Z perspektywy designerów przychodzi nam teraz na myśl najnowszy i najdroższy Iphone Pro, który ma z tyłu wystającą ‘wyspę’ z trzema obiektywami ułożonymi bez ładu i składu. Zupełnie nie w stylu Apple

Nie widziałam tego produktu. I myślicie, że dlaczego to zrobili? To było zamierzone, czy raczej „błąd w sztuce”? (śmiech), bo wiecie, pomyłki się zdarzają najlepszym.

Kolejny przykład, o którym pisaliśmy to Cybertruck Tesli. Dlaczego wygląda tak, jak wygląda? Jest kanciasta, jest brzydka. Śmialiśmy się, że wszyscy rysowaliśmy ją w zeszytach za dzieciaka

No widzicie, tutaj może być jakaś super głęboka analiza – może patrzenie na bryłę tego auta ma nam przypominać o naszych dziecięcych chwilach? To wszystko, co przełamuje bariery i jest wyjątkowe, tak naprawdę w nas siedzi, tylko trzeba to znaleźć.

Duża część naszych czytelników to młodzi przedsiębiorcy i esteci interesujący się szeroko pojętym wzornictwem. Czy uważasz, że można rozkręcić biznes bez identyfikacji i przemyślanej komunikacji?

Cokolwiek powiesz o swojej firmie, to tak naprawdę już budujesz jej tożsamość. Rozumiem, że część przedsiębiorców odsuwa się od marketingu, bo kojarzy się on im z nabijaniem ludzi w butelkę. Fajnie byłoby to odczarować. Moje odczucia są zupełnie odwrotne. Marketing to dla mnie cały proces tworzenia autentycznej wartości i budowania aury pozytywnych emocje wokół marki. To jednoczesne dbanie o potrzeby firmy i klientów. Można działać bez strategii, tylko pytanie, po co sobie to robić? Za każdym razem będziesz opowiadał klientowi coś innego? Jak zatrudnisz pracownika, to pozostawisz go samemu sobie, żeby domyślał się, o co Ci chodzi? Dużo lepiej poukładać sobie te procesy w firmie, zastanowić się jak się komunikować ze swoimi odbiorcami, bo to zwyczajnie ułatwia nam życie.

Kiedyś branding kojarzył się z dużymi korporacjami, dzisiaj dobra komunikacja leży często u podstaw mikroprzedsiębiorstw. Czy to samo dotyczy marek osobowych?

Marki osobowe lub po prostu znani ludzie np. na Instagramie… nie mają logo, być może część z nich posiada strategię marki, ale nie widzimy tego. Tak więc jest marka, zarabia pieniądze, a jej tożsamość to tak naprawdę charakter i działania danej osoby. Tutaj znowu wracamy do tematu zaufania. Jeżeli ufamy bardziej atrakcyjnym osobom, to podobnie będzie w przypadku produktu lub usługi. Ktoś widzi estetyczną ulotkę, przejrzystą stronę www lub kartę menu, to czuje się w dobrych rękach, nawet podświadomie. A tym bardziej wymagający i świadomy konsument, na pewno doceni, że ktoś poświęcił czas na funkcjonalny czy estetyczny „brand experience”. Zobaczcie też, jak my na siebie trafiliśmy. Zobaczyłam fajną nazwę The ARQ w połączeniu z intrygującym obrazem na Faceboku i dzisiaj sobie rozmawiamy. Dlaczego sobie odbierać tę możliwość komunikacji?

W swojej działalności mówisz dużo o samorozwoju i duchowości. Patrząc na biznes i konkurencyjność rynku, uważasz, że osoby niedbające o life balance są skazane na depresję i pracoholizm? Czy wręcz przeciwnie, będą tygrysem sprzedaży i dojdą po trupach do celu?

Pytanie, jaki świat chcemy tworzyć i w jakim żyć? Osobiście nie chciałabym żyć w świecie pełnym piranii, dlatego tworzę sobie taki obraz… jestem tym jednorożcem, na polanie są też inne jednorożce, zróbmy coś fajnego razem (śmiech). Warto dbać o bogactwo zewnętrzne i wewnętrzne i wg mnie te rzeczy się nie wykluczają. Czasem duchowość może oznaczać patrzenie z zachwytem w chmury czy delektowaniem się aromatem kawy. To jest moment, który sobie celebrujemy i jest nasz…

A nie litr kawy na wynos i biegiem przez miasto…

Tak… (śmiech), zimna kawa i potem dwa energy-drinki. Są takie dni, jasne, ale czy chcę tak żyć codziennie? Widać trend na slow life. Samorozwój, joga, mindfulness, to wszystko się dzisiaj rozwija. Biznes jogi jest wart ponad 80 mld dolarów, biznes medytacji ponad 1 mld dolarów. To nie są już niszowe cyfry, a coraz wyraźniejsza potrzeba ludzka. Świadome wybory przedsiębiorcy i konsumenta wynikają z autorefleksji. Więc potrzebny jest nam ten oddech. Na odpoczynek, na pozbieranie myśli, na nic-nie-robienie. Najlepsze pomysły przychodzą często, kiedy odpoczywamy np. podczas spaceru lub pod prysznicem.

Młodzi przedsiębiorcy sami wpadają w taki niezdrowy lęk, przed odrzuceniem lub odmową. Zaniżają wartość swojej pracy, tylko po to, żeby ją wykonać. Co o tym sądzisz?

Rozumiem strach przed utratą zlecenia. Też miewam takie dylematy, ale wychodzę z założenia, że na koniec dnia mój najważniejszy deal to deal ze samą sobą. Jeżeli oferowałabym usługę, której cena w moim odczuciu z góry jest poniżej oferowanej przeze mnie wartości, to odbierałabym moc już na starcie. Nie miałabym zapału, aby ją całą sobą polecać i promować. Nie miałabym cierpliwości dla klienta, aby wysłuchać dodatkowych uwag. Twój błysk w oku, twoja energia poświęcona w komunikację z klientem – to musi być część cennika. Kalkulujmy cenę pełną i wierzmy w to, co oferujemy światu. Uczmy się też jak komunikować zalety naszej marki. Najważniejsze jest uświadomić sobie, na jakie potrzeby klienta odpowiada Twój produkt czy usługa – potrzeby racjonalne i emocjonalne. Biznes to nie jest prosta gra, ale zarazem jest bardzo fascynująca. Szczególnie na początku takiej drogi przedsiębiorcy okazuje się, że musimy wykonywać wiele funkcji naraz: być twórcą produktu, marketingowcem, sprzedażowcem, finansistą itd.

Często powtarzamy przedsiębiorcom, że najczęściej sami rzucają sobie te kłody pod nogi. Nie potrafią wycenić swojej pracy, pytają o to innych, a wystarczy zapytać siebie. Jak, w takim razie, prawidłowo wycenić usługi lub produkt?

Tutaj są dwa aspekty, po pierwsze cena jest nośnikiem wizerunku. W momencie, kiedy damy za niską cenę, to nie oznacza, że sprzedamy więcej. Pojawią się podejrzenia… super wypasiony pokój dla dwojga za 20 zł na dobę? No coś tu nie gra. Kiedy ktoś mi obiecuje złote góry w niskiej cenie, no to natychmiast mam obawy, że ta osoba nie wie, co sprzedaje i że mnie zawiedzie. Po drugie… w negocjacjach, wbrew utartym przekonaniom, częściej wygrywa ten, który pierwszy poda cenę. Jesteśmy ludźmi, chodzi o to, żeby się dogadać i robić fajne rzeczy. Zadowolony kontrahent to może być ambasador Twojej marki na całe życie.

Czy możesz powiedzieć naszym czytelnikom, jak radzisz sobie z krytyką? Jak najlepiej radzić sobie z ludźmi, którzy krytykują pracę, nie zdając sobie sprawy ile energii i czasu ona pochłania?

Moja przyjaciółka zdradziła mi mega fajny patent. Jest taki mechanizm psychologiczny. Wyobraź sobie, że ktoś mi mówi “Luksus? Co ty w ogóle Aga promujesz? Jakieś tandetne torebki?” i teraz… mamy takiej osobie tłumaczyć, czym jest luksus lub jak wygląda nasza praca? Okazuje się, że to są ludzie, którzy szukają po prostu pewnego rodzaju kontaktu z nami, bo przecież wybrali właśnie nas, żeby rzucić nam tą obelgą w twarz (śmiech)… Wystarczy, że odwrócimy to o 180 stopni i np. zapytamy… ale dlaczego tak uważasz? Co się wydarzyło, że masz taką opinię? Zamiast bronić naszego świata i się tłumaczyć, warto ich pociągnąć za język do opowiedzenia własnej historii i zauważyć, że jest to szansa na poznanie się.

Czyli warto być otwartym, nawet w tych nieprzyjemnych sytuacjach?

Dbając o mój osobisty wellbeing, wybieram, aby być otwartą i nie unosić się zbyt szybko. Ale to też nie znaczy, że mam poświęcać swój czas na dyskusje z każdym. Priorytety! Jeszcze jedna rzecz przychodzi mi do głowy… Jak często komplementujemy samych siebie? Jak wyglądają dialogi w naszej głowie? Ile razy dziennie celebrujemy sukcesy, a ile myślimy o problemach? Nie dziwmy się, że czasami opinie innych są szorstkie lub nieprzemyślane, bo Ci ludzie rozmawiają tak sami ze sobą. Co więcej, my sami ze sobą tak często rozmawiamy. Wydaje mi się, że już samo umiejętne posługiwanie się słowem jest już pewnego rodzaju wyższą wrażliwością.

Gdybyś mogła jeszcze opowiedzieć nam o swoim wykładzie „Zarządzanie marką luksusową”, który odbędzie się 25 marca na SGH w Warszawie. Dla kogo jest ten wykład? Czy jest to jakaś wewnętrzna potrzeba?

Wykład jest dla firm i osób, które chcą inspirować się podejściem marek luksusowych w budowaniu biznesu (np. zyskownością czy marketingiem emocji) lub dla tych, którzy chcą poznać bliżej środowisko marek luksusowych, aby odnosić w nim sukcesy jako pracownik czy kontrahent. Pomysł na wykład wziął się z rozmów z klientami. Zauważyłam, że samo doradztwo to za mało. Długofalowe zmiany wymagają rozwoju biznesowej wyobraźni, m.in. poprzez edukację Szkoła ‘dobrych procesów’, którą wyniosłam z pracy z LVMH, jest tak obszerna, nie jestem w stanie przekazać tej wiedzy, każdemu z osobna. Klienci na spotkaniu często szukają inspiracji i edukacji, potrzebują pomocy w ustrukturyzowaniu ich biznesowego wyzwania. Wykład to esencja inspirującej wiedzy w pigułce. To także szacunek dla mojego czasu. Klienci zawsze mają szereg pytań. Ciężko czasami odmówić klientowi odpowiedzi. Ale pamiętajmy też, że wiedza jest naszym produktem. Nie mogę jej rozdawać bez limitów. Dzięki wykładom, czy warsztatom, mogę ją klientom przekazać na partnerskich zasadach. Kolejnym krokiem jest kurs on line. Jest już gotowy. Ma 90 minut, a jego główny trzon to ćwiczenia-pytania dla Uczestnika. Jest teraz w fazie testów. Pierwsi recenzenci są zachwyceni, co dobrze wróży. Osoby zainteresowane zachęcam do śledzenia Ambasady Inspiracji na Facebooku i Instagramie.

Agnieszko dziękujemy Ci bardzo za spotkanie i czas…

A ja dziękuje za wysokoenergetyczną rozmowę.

BILETY NA WYKŁAD AGI